Il gruppo target degli studenti viene preso in considerazione nella ricerca sui consumatori?
Sì, ma si tratta di un target molto ristretto. GfK distingue sette stili di vita, e naturalmente ce n'è uno all'inizio, che si concentra su giovani studenti e tirocinanti. Tuttavia, rappresentano solo il due percento della popolazione e il loro comportamento d'acquisto è ancora meno significativo. Quindi, sono consapevoli di questo gruppo, ma non lo considerano un focus specifico.
Cosa si può ancora dire del consumo di marca tra questo target group?
Qui stiamo già assistendo a una maggiore quota di prodotti di marca, forse perché lo shopping non è ancora diventato più professionale. Le persone qui generalmente fanno acquisti meno nei discount e più nei supermercati tradizionali, che sono più attraenti per questo gruppo target semplicemente per i loro orari di apertura. Tendono ad acquistare prodotti familiari e affidabili, frutto della loro educazione o di esperienze precedenti. Inoltre, questo gruppo target è fortemente preso di mira dalla pubblicità, che spesso cerca di catturare il loro stile di vita. L'obiettivo è raggiungere i consumatori più giovani e convincere le generazioni future del valore dei loro prodotti fin da subito.
In quale altro modo si può descrivere il comportamento d'acquisto?
In generale, lo shopping è una fonte di stress maggiore per questo gruppo target. Gli studenti sono sottoposti a una forte pressione temporale a causa dei molteplici impegni – la maggior parte degli studenti ha un lavoro part-time parallelamente agli studi – il che rende difficile destreggiarsi tra tutto. La gestione della casa in sé non è un obiettivo primario. Inoltre, le famiglie studentesche tendono ad essere consumatori più aperti, spesso alla ricerca di nuovi prodotti e alla sperimentazione di diverse soluzioni. Il numero di marchi diversi che consumano è relativamente elevato. Questo gruppo target ha una maggiore voglia di sperimentare perché non ha accumulato la stessa esperienza rispetto alle famiglie che fanno acquisti abitualmente.
Come si sono sviluppati e affermati i marchi privati, noti anche come marchi commerciali, sul mercato tedesco?
In Germania, abbiamo assistito a una tendenza costante verso i marchi del distributore. Considerando il settore alimentare, ad esempio, fino a luglio 2014, eravamo al 37,7%, ovvero 0,2 punti percentuali in più rispetto all'anno precedente. Questa tendenza si può osservare anche sul lungo termine: dalla fine degli anni '90, le vendite dei marchi del distributore sono aumentate in modo relativamente significativo. Dal 2005, questo aumento è stato più moderato, con solo l'anno di crisi del 2009 come eccezione. I marchi del distributore nel segmento di prezzo base stanno attualmente registrando una performance particolarmente positiva, attestandosi al 24,7%.
In che modo la tendenza verso i marchi privati influisce sui marchi affermati?
Tra i marchi industriali, noti anche come marchi di fabbrica, possiamo osservare una chiara tendenza: i marchi di fascia media stanno perdendo terreno. Si tratta di marchi meno distintivi, posizionati in termini di prezzo tra il leader di mercato e il segmento entry-level. Ora devono affrontare la concorrenza diretta di alcuni marchi propri dei supermercati. Non si tratta di marchi come ja!, Gut&Günstig o TiP, ma piuttosto, ad esempio, dei marchi Rewe ed Edeka, che offrono linee di prodotti che si estendono al segmento premium o che rappresentano una certa dimensione di valore aggiunto, come il biologico o il commercio equo e solidale. Un'altra strategia, osservata anche tra i discount, prevede concetti specifici per Paese, progettati per trasmettere un certo stile di vita.
I marchi dei produttori di fascia media vengono cannibalizzati dai marchi privati dei supermercati?
Questo può essere affermato in modo molto chiaro. Il primo motivo è ovvio: i rivenditori hanno bisogno di spazio sugli scaffali per i propri marchi privati. Pertanto, i marchi con scarso supporto, che offrono ai rivenditori margini bassi e scarsa redditività, vengono eliminati. E questo porta al secondo motivo: la spirale discendente. I marchi lottano contro il calo delle vendite, che spesso si traduce in campagne promozionali o offerte speciali, che a loro volta incidono sulla loro immagine presso i consumatori. Anche le grandi aziende alimentano questo sviluppo eliminando i marchi più piccoli che, ad esempio, hanno un focus solo locale e semplicemente non soddisfano le aspettative di margine.
I marchi privati possono essere considerati equivalenti a molti marchi di fabbrica?
È vero che i marchi premium a marchio del distributore hanno raggiunto i marchi di punta sotto molti aspetti, compresi i fattori emozionali. Sostenibilità, prodotti biologici, commercio equo e solidale: in questi ambiti, i marchi del distributore hanno talvolta persino superato i marchi dei produttori. Si stanno avvicinando anche in termini di qualità percepita. Solo in aspetti come la tradizione o la storia, i marchi dei produttori affermati mantengono naturalmente un chiaro vantaggio.
Alcuni marchi privati incorporano anche il nome della catena di supermercati. Come si valuta questa situazione?
Supermercati come Edeka e Rewe stanno cercando di creare un effetto sinergico con i propri marchi privati: l'immagine positiva del marchio del rivenditore viene quindi trasferita al marchio privato e quindi, a sua volta, al marchio del rivenditore. Ma cosa succede quando accade qualcosa di grave? Se un marchio privato è coinvolto in uno scandalo, ciò naturalmente si ripercuote anche sul marchio del supermercato, ed è uno dei motivi per cui in passato questo passo non è stato intrapreso.
Come hanno fatto i marchi privati a diventare così popolari?
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