Fare la spesa alla fermata dell'autobus, ordinare la spesa online: ciò che fino a pochi anni fa era insolito, oggi è all'ordine del giorno sia per i commercianti che per i clienti. Ma come sarà il futuro del commercio al dettaglio? E quali requisiti professionali porterà?
Suona il campanello. Un fattorino di un supermercato online è alla porta di Lena. La studentessa non ha avuto tempo di fare la spesa tutto il giorno; era troppo stressata dallo studio. Avendo dimenticato di ordinare il caffè, la ventitreenne si lascia guidare dal suo smartphone fino al supermercato più vicino. Una volta lì, tocca "caffè" sul terminale iPad alto fino alla vita, che mostra il percorso più rapido per raggiungere lo scaffale giusto. Se Lena indossa occhiali con eye tracking mentre fa la spesa, le viene offerto uno "sconto del 15%". "Ottimo", pensa, accende il mini-computer e inizia a fare la spesa.
Oltre ai movimenti oculari di Lena, anche lei viene ripresa da diverse telecamere. Una mappa termica mostra come si muove nel negozio: dove rallenta per osservare la merce e quali cartelli promozionali ignora.
Ciò che sembra il Grande Fratello non è un problema per la nativa digitale Lena. Simili situazioni fanno parte della sua realtà. Una realtà fittizia, tuttavia, che non esiste ancora, proprio come Lena stessa. Almeno non ancora. Perché lo scenario è ambientato nel futuro, un futuro non troppo lontano.
Usare lo smartphone come borsa della spesa
I momenti "Lab in the store", o progetti pilota, stanno diventando sempre più comuni. Di recente, Deutsche Bahn ha lanciato un'altra iniziativa di startup con il suo evento di presentazione "Next Station". L'obiettivo era sviluppare concept di vendita al dettaglio per le stazioni ferroviarie tedesche, al fine di migliorare o ampliare l'offerta esistente. Stazioni di prelievo, negozi pop-up temporanei o navigazione indoor tramite tecnologia beacon: tutto è concepibile e possibile.
Secondo PayPal, nel 2014 il 26% dei tedeschi che hanno fatto acquisti online ha utilizzato il proprio smartphone. "Il negozio fisico da solo difficilmente sarà in grado di reggere la concorrenza in futuro", afferma Thorben Fasching dell'Associazione Tedesca per l'Economia Digitale. I rivenditori universali come Karstadt, in particolare, non possono più fare a meno dell'offerta multicanale. La transizione dall'offline all'online al mobile e viceversa è in aumento. "Lo smartphone", afferma Fasching, "sarà la porta d'accesso del cliente al commercio al dettaglio in futuro".
Innovativo, ma non sempre sensato
Secondo uno studio commissionato da eBay e condotto dalla società di revisione Deloitte, in Germania le vendite online generano quasi gli stessi ricavi nei settori della moda e degli elettrodomestici rispetto ai negozi tradizionali.
Tuttavia, Idealo, il più grande comparatore di prezzi online in Germania, ha scoperto che un terzo dei negozi online tedeschi non dispone di un sito web responsive per smartphone. Anche quando è disponibile un servizio ottimizzato per dispositivi mobili, spesso mancano funzionalità aggiuntive di assistenza clienti come la chat dal vivo.
L'esperto di marketing Fasching, tuttavia, mette in guardia contro inutili espedienti. "Non è necessario seguire ogni tendenza". Piuttosto, i rivenditori dovrebbero basare le loro decisioni su quale modulo sia più adatto alle loro esigenze di consultazione del prodotto.
Luogo di incontro sociale e mercato in uno
Anche Rewe ed Edeka, tra gli altri, hanno intrapreso un'espansione logica del loro raggio d'azione. Una novità nell'assortimento di queste tradizionali catene di supermercati: un moderno servizio di consegna. "Ma stiamo anche assistendo a una rinascita", spiega Janine Seitz del German-Austrian Future Institute. Stanno nascendo mercati di ogni tipo, che siano biologici, delle pulci o artigianali, organizzati come piccole feste. Per Seitz, questo non sorprende. "Commerciare e vendere implica sempre un elemento di incontro e comunicazione".
Il crescente numero di aziende di e-commerce che aprono negozi fisici, pur continuando a commercializzare i propri prodotti online, sta dimostrando che la vendita al dettaglio tradizionale è redditizia. Janine Seitz parla di un'inversione dell'"effetto showrooming". "Oggi, le persone fanno ricerche online e poi acquistano in negozio".
Creare nuove esperienze di acquisto
Gli stilisti Philippe Wehrhahn e Dennis Pahl cercano di aumentare la visibilità del loro marchio e del loro negozio omonimo, Kollateralschaden, attraverso il maggior numero possibile di canali. Oltre al loro negozio online, il duo berlinese utilizza anche piattaforme come DaWanda, ha vetrine nelle stazioni della metropolitana e partecipa frequentemente a fiere di settore. "Le persone devono poter parlare con noi e toccare con mano i nostri abiti", afferma Wehrhahn.
Rachel Shechtman sa quanto sia importante una gestione creativa delle relazioni con i clienti. L'imprenditrice ha sfruttato la digitalizzazione del commercio al dettaglio come opportunità per creare esperienze di acquisto completamente nuove. Ogni due mesi, il suo grande magazzino newyorkese, Story, modifica la sua gamma di prodotti e coinvolge temporaneamente i clienti come partner commerciali. La community che ne risulta funziona in modo simile al crowdfunding: i consumatori diventano parte del prodotto che stanno finanziando e contribuiscono a una strategia di vendita che va oltre prezzo, qualità e servizio.
Ricercato: marketing basato sui dati
Potrebbe volerci del tempo prima che tali visioni vengano implementate in questo Paese. Strategie di marketing personalizzate e basate sulla posizione geografica, così come sistemi di identificazione biometrica sicuri per i pagamenti senza contanti, devono essere ulteriormente sviluppate. Dopotutto, i dati sensibili dei clienti possono essere utilizzati per molto più che decifrare il "DNA dell'acquirente" del gruppo target. La questione di dove si collochi il confine tra servizio e protezione dei dati è già oggetto di discussione.
La ricerca di opzioni alternative di acquisto, consegna e pagamento, a sua volta, apre nuove prospettive di carriera. Negozi online, negozi fisici, cataloghi: tutti gli elementi devono essere meglio integrati per favorire effetti sinergici. "Ma non ci sono quasi corsi universitari su questo argomento; solo corsi di formazione continua e di sviluppo professionale. Non è sufficiente", lamenta il ricercatore di tendenze Seitz. Thorben Fasching, d'altra parte, vede già in mente un candidato adatto. "L'ideale sarebbe avere informatici in grado di sviluppare algoritmi e concetti di marketing".
Fare la spesa alla fermata dell'autobus, ordinare la spesa online: ciò che fino a pochi anni fa era insolito, oggi è all'ordine del giorno sia per i commercianti che per i clienti. Ma come sarà il futuro del commercio al dettaglio? E quali requisiti professionali porterà?
